اورا برای زنان جوان جذاب، برای ورزشکاران حرفه‌ای نه؛ و این مشکلی نیست

دوروتی کیلروی انگشتر هوشمند شرکتش را در انگشتان افراد بسیار مشهوری دیده است. مارک زاکربرگ یکی از آن‌ها را دارد. جک دورسی هم همین‌طور. شاهزاده هری نیز از این انگشتر استفاده می‌کند. اما زمانی که مدیر ارشد بازرگانی Oura هفته گذشته در کنفرانس Elevate تورنتو با این ویراستار به گفتگو نشست، با گفتن اینکه سریع‌ترین بخش کاربری رو به رشد این شرکت، میلیاردرهای فناوری یا مدیران اجرایی وسواس‌زده به سلامتی نیستند، مرا شگفت‌زده کرد. بلکه زنان در اوایل دهه بیست زندگی‌شان هستند.

این موضوع نشان داد که Oura در چه لحظه جالبی قرار دارد. این شرکت ۱۳ ساله فنلاندی در زمینه فناوری سلامت، اساساً دسته‌بندی انگشتر هوشمند را ابداع کرد و آن را به یک تجارت میلیارد دلاری تبدیل کرد. اما اکنون رقبایی در حال نزدیک شدن هستند، از جمله سامسونگ با Galaxy Ring خود، Ultrahuman با پیشنهاد بدون اشتراک و Whoop با جذابیت عملکرد ورزشی مرموز خود. هر یک از آن‌ها قول می‌دهند که بخشی از رهبری Oura را از آن خود کنند.

سوال این نیست که آیا Oura در حال حاضر برنده است یا خیر – با ۸۰٪ از بازار انگشتر هوشمند، واضح است که برنده است. سوال این است که آیا می‌تواند این رهبری را حفظ کند، زیرا بازار پوشیدنی‌ها در بین گروه‌های جمعیتی و موارد استفاده مختلف تقسیم می‌شود، و فراتر از آن، آیا Oura حتی نیاز دارد که هر گروه جمعیتی را برای موفقیت جذب کند یا خیر.

کیلروی قبل از پیوستن به Oura سه سال پیش، هشت سال در Airbnb کار کرد و شاهد گسترش هر دو شرکت به یک شکل بوده است – از طریق تبلیغات دهان به دهان. او گفت که در Airbnb، ۹۰٪ از درآمد شرکت مستقیماً به افرادی مربوط می‌شود که در مورد تعطیلات خود صحبت می‌کنند؛ در Oura، این افراد در مورد امتیازات خواب خود صحبت می‌کنند.

این اشتیاق ارگانیک به ویژه در بین به اصطلاح ورزشکاران شرکتی، یا متخصصان با عملکرد بالا که در تلاشند تا سلامت خود را بهینه کنند تا هوشیار بمانند، بسیار قوی است. اینها افرادی هستند که متوجه شده‌اند که با انرژی کم کار کردن در واقع یک استراتژی شغلی پایدار نیست، یا همانطور که کیلروی روی صحنه توصیف کرد، “افرادی که تلاش می‌کنند در بازی خود بهترین باشند. آنها می‌خواهند مطمئن شوند که خوابشان تنظیم شده است. آنها می‌خواهند بدانند چگونه ورزش کنند. آنها می‌خواهند از سلامت متابولیک خود مراقبت کنند.”

این یک گروه جمعیتی – عمدتاً نسل هزاره و نسل X با درآمد قابل تصرف – است که Oura را به شدت موفق کرده است. این شرکت گفته است که درآمد خود را در سال گذشته دو برابر کرده است و در مسیر دو برابر کردن مجدد آن در سال جاری قرار دارد. کیلروی می‌گوید، چشمگیرتر این است که میزان حفظ مشتری Oura در نقطه ۱۲ ماهه به بالای ۸۰ می‌رسد، در حالی که سایر پوشیدنی‌ها در محدوده پایین ۳۰ قرار دارند. مردم واقعاً به استفاده از این وسیله ادامه می‌دهند.

با این حال، یک نکته جدید وجود دارد. در حالی که Oura طبقه حرفه‌ای را تسخیر کرده است، مصرف‌کنندگان جوان‌تر، به‌ویژه مردان جوانی که وسواس زیادی به دست آوردن عضله و ریکاوری دارند، به جاهای دیگر جذب می‌شوند. به عنوان مثال، به نظر می‌رسد که بند تناسب اندام Whoop به لباس غیررسمی ورزشکاران جدی و باشگاهی تبدیل شده است.

رقابت چند هفته پیش کمی تند شد. Whoop، که ۱۳ سال پیش در بوستون تأسیس شد، تنها یک روز قبل از اینکه Oura مشارکت آزمایش خون خود را با Quest Diagnostics اعلام کند، از یک سرویس جدید آزمایش خون خبر داد. وقتی از کیلروی در مورد زمان‌بندی سوال شد، او به جای آن بر ارزشی که Oura برای اعضا به ارمغان می‌آورد، تمرکز کرد. اما عرضه تقریباً همزمان نشان می‌دهد که هر دو شرکت آینده یکسانی را می‌بینند: ادغام داده‌های پوشیدنی با نشانگرهای زیستی بالینی واقعی.

سپس Ultrahuman وجود دارد که نقش یک بازنده خوش شانس را بازی می‌کند. با قیمت ۳۴۹ دلار (اغلب ۲۹۹ دلار در حراج)، هزینه اولیه آن با Oura یکسان است، اما اشتراک ماهانه ۵.۹۹ دلاری که Oura از کاربران خود دریافت می‌کند را حذف می‌کند. اگرچه از نظر ظاهری بسیار شبیه به هم هستند، اما منتقدان عموماً پرداخت و طراحی Oura را ترجیح می‌دهند، اما پیشنهاد “بدون اشتراک” با برخی از خریداران جوان‌تری که قبلاً به دلیل نتفلیکس، اسپاتیفای و سایر هزینه‌های ماهانه خود، خسته شده‌اند، طنین‌انداز می‌شود.

کیلروی نگرانی از اینکه Oura مشتریان خود را به خریداران حساس به قیمت از دست بدهد، رد می‌کند. او روی صحنه گفت: “هنگامی که یک مدل قیمت‌گذاری جدید را معرفی می‌کنید، همیشه خطر وجود دارد.” سپس به آن اعداد حفظ مشتری اشاره کرد. “اعضای ما ارزش زیادی از [محصول ما] دریافت می‌کنند و خوشحال هستند که به پرداخت ادامه دهند.”

در واقع، به نظر نمی‌رسد کیلروی به ویژه نگران جذب هر گروه جمعیتی باشد. در عوض، او بر حفظ رضایت کاربران اصلی Oura و در عین حال جذب ارگانیک بخش‌های جدید تمرکز دارد. و زنان جوان در حال تبدیل شدن به بخشی از آن بازار اصلی هستند – روندی که او آن را به یک تغییر گسترده‌تر نسبت می‌دهد، اگرچه Oura نیز از فرصتی که ارائه می‌دهد آگاه است.

کیلروی هفته گذشته توضیح داد: “ما شاهد این تغییر هستیم که یک گروه جمعیتی جوان‌تر واقعاً به سلامت خود علاقه‌مند می‌شوند. این فراتر از Oura است. ما می‌بینیم که آنها الکل کمتری مصرف می‌کنند. آنها واقعاً بر سلامت روان خود تمرکز دارند.”

این افزایش ارگانیک Oura را بر آن داشته است تا ویژگی‌هایی مانند ردیابی چرخه قاعدگی و بینش‌های باروری را دوچندان کند. کیلروی توضیح داد: “به دلیل دقت دمای بدن ما، دقت بسیار بالایی در تشخیص تخمک‌گذاری داریم، تقریباً ۹۷٪.” این شرکت همچنین اخیراً ویژگی‌های حوالی یائسگی را ارائه کرده و قابلیت‌های بارداری را گسترش داده است.

به عبارت دیگر، Oura – حداقل در حال حاضر – بیشتر بر خدمت‌رسانی به پایگاه زنان رو به رشد خود متمرکز است تا اینکه به دنبال ورزشکاران مرد جوانی باشد که حداکثر VO2 خود را شمارش می‌کنند. همانطور که کیلروی به من گفت: “ما فقط یک ردیاب تناسب اندام نیستیم. ما یک پلتفرم سلامت هستیم . . . جایی که ما واقعاً بر آن تمرکز کرده‌ایم، سلامت پیشگیرانه است تا از فرسودگی شغلی جلوگیری کنیم، از بیماری جلوگیری کنیم و تشخیص زودهنگام بیماری‌های بالینی و مرتبط با سلامت بسیار مهم را انجام دهیم.”

کیلروی گفت، همانطور که در Airbnb آموخت، “شما چشمان خود را بر مسابقه خود و ویژگی‌ها و محصولاتی که عرضه می‌کنید متمرکز می‌کنید.”

این یک بازی هوشمندانه است. بازار افرادی که می‌خواهند خواب خود را بهینه کنند، استرس خود را مدیریت کنند و به طور کلی احساس وحشتناکی نداشته باشند، مسلماً بسیار بزرگتر از بازار ورزشکارانی است که وسواس زیادی به بار تمرینی دارند.

اعداد نیز از این استراتژی پشتیبانی می‌کنند. Oura اکنون از طریق ۴۰۰۰ فروشگاه خرده‌فروشی به فروش می‌رسد و ۱۰۰۰ شریک دارد که به API آن متصل هستند. این شرکت بیش از ۳۰ دکترای تخصصی و دکتر پزشکی را استخدام می‌کند که ویژگی‌های پشتیبانی شده توسط علم را می‌سازند و با وزنه‌های سنگین تحقیقاتی مانند UCSF، UC Berkeley و استنفورد همکاری می‌کنند. این سطح از اعتبار بالینی یک خندق ایجاد می‌کند که رقبا نمی‌توانند به راحتی آن را تکرار کنند.

این فراتر از آزمایش خون است. اواخر سال گذشته، Oura با یک سازنده پوشیدنی‌هایی که سطح قند خون را ردیابی می‌کنند – Dexcom – در زمینه نظارت بر سلامت متابولیک همکاری کرد و به کاربران اجازه داد داده‌های مداوم گلوکز را با معیارهای حلقه خود همپوشانی کنند. کیلروی خودش به مدت نه ماه آن را آزمایش کرد. او گفت: “باورم نمی‌شد که استرس چقدر روی آن تأثیر می‌گذارد.” او افزایش گلوکز را در طول جلسات به ویژه وحشیانه توصیف کرد. او با لبخند افزود: “تمام کاری که می‌خواهم انجام دهم این است که بدوم و یک پوند شکلات بردارم وقتی استرس دارم. و این تقریباً مانند این است که یک بمب روی گلوکز خون بالای خود بگذارید.”

رشد Oura همه روابط عمومی مثبت نبوده است. تابستان امسال، این شرکت به دلیل معامله ۹۶ میلیون دلاری برای فروش حلقه‌ها به وزارت دفاع، با امنیت ارائه شده توسط نرم افزار و تجزیه و تحلیل Palantir، مورد انتقاد قرار گرفت. حامیان حریم خصوصی نگرانی‌هایی را در مورد نظارت و اشتراک‌گذاری داده‌ها مطرح کردند – که هنگام برخورد با داده‌های بیومتریک و قراردادهای دفاعی منطقی است.

اما کیلروی روی صحنه قاطع بود. او گفت: “ما داده‌های اعضای خود را به دولت ایالات متحده منتقل نمی‌کنیم. هنگامی که با دولت ایالات متحده کار می‌کنیم و داده‌هایی که آنها در مورد نیروهای خود در ارتش یا نیروی هوایی تحقیق می‌کنند، آن داده‌ها به آنها منتقل می‌شود.”

کیلروی در پاسخ به این سوال که Oura از این برد مالی که به فاجعه روابط عمومی تبدیل شد چه آموخته است، افزود: “اطلاعات نادرست زیادی در آنجا وجود دارد، و اغلب زمانی که آن اطلاعات نادرست شروع به ریشه دواندن می‌کنند، بیرون آوردن غول از چراغ جادو دشوار است.”

جنجال وزارت دفاع یک چیز مهم را روشن می‌کند: وقتی دستگاهی خواب، باروری و افزایش استرس شما را در طول روز کاری ردیابی می‌کند – وقتی بدن شما را بهتر از خودتان می‌شناسد – اعتماد بسیار مهم است. اعداد حفظ مشتری Oura می‌گویند که مردم به آنها اعتماد دارند. واکنش‌های منفی تابستان امسال تأکید کرد که اعتماد شکننده است. که باعث می‌شود امتناع این شرکت از تعقیب هر گروه جمعیتی درخشان، کمتر شبیه بازی کردن ایمن و بیشتر شبیه انضباط به نظر برسد.

بنابراین آیا Oura می‌تواند تمام نسل Z را تسخیر کند؟ احتمالاً نه. اما شاید این خوب باشد. در حالی که رقبایی مانند Whoop بازارهای خاصی مانند عملکرد ورزشی را تحت فشار قرار می‌دهند، Oura شرط می‌بندد که افراد بیشتری سعی می‌کنند از فرسودگی شغلی جلوگیری کنند تا ورزشکارانی که وسواس زیادی به معیارهای ریکاوری دارند. و در حال حاضر، حداقل، به نظر می‌رسد هیچ‌کس برای اثبات اشتباه بودن آنها حلقه‌های خود را عوض نمی‌کند.